Kako uzorak od 6 € prodaje bocu od 250 € u webshopu

Bocu od 250 eura stranac ne kupi naslijepo. Pogotovo ne od marke za koju nikad nije čuo.

Uzorak od 6 eura kupi.

Na toj razlici stoji svaki mali webshop koji prodaje skup proizvod. Oglas za veliki proizvod dovodi klikove. Ljudi pogledaju, kimnu i odu. Oglas za mali prvi korak dovodi kupce, a dio njih se vrati po veliki.

Tom prvom koraku kažemo niska stepenica. Većina malih shopova misli da je ima, jer u katalogu ima nešto jeftino. Uglavnom nema, a zašto, vidi se u drugom poglavlju.

Zašto marku koju nitko ne zna ljudi ni ne traže, piše u tekstu o tome kako prodati proizvod koji nitko ne guglja. Ovdje idemo od prvog klika do prve kupnje.

Ključne spoznaje:

• Otvorena krema, kava ili čokolada u pravilu se ne vraća (Zakon o zaštiti potrošača, čl. 86). Rizik velike kupnje je na kupcu.
• Uzorak naplatite. Kad je jeftinija čokolada postala besplatna, birao ju je 69% ljudi umjesto 27% (Marketing Science, 2007).
• Dostava ne smije biti skuplja od uzorka. Dodatni troškovi su razlog za 40% odustajanja na blagajni (Baymard).
• Mjerite koliko kupaca uzorka kupi veliki proizvod. To je jedini broj koji kaže radi li stepenica.

Zašto stranac ne kupuje skupi proizvod naslijepo?

Zato što sav rizik nosi on. Zakon o zaštiti potrošača daje mu 14 dana da odustane od kupnje preko interneta, i to od dana kad primi robu (čl. 79). Ali ne za sve. Za kremu, kavu i čokoladu to pravo često ne vrijedi.

Članak 86. kaže da kupac to pravo nema za „lako pokvarljivu robu ili robu kojoj brzo istječe rok uporabe". I za „zapečaćenu robu koja zbog zdravstvenih ili higijenskih razloga nije pogodna za vraćanje", ako je otvorena nakon dostave. Ista iznimka vrijedi za robu izrađenu po kupčevoj želji, poput nakita s gravurom (čl. 86 st. 1 t. 3).

Prevedeno: kupac koji otvori kremu od 60 eura i ne svidi mu se, ostaje s kremom. Ne mora znati članak napamet da bi to osjetio. Zato kupnju odgađa.

Drugi dio rizika je dodir. U trgovini kupac primi šalicu u ruke, pomiriše kremu, opipa kožu. Na mobitelu ne može ništa od toga.

Joann Peck i Suzanne Shu pokazale su da dodir povećava osjećaj da je stvar već naša. S tim raste i iznos koji smo spremni platiti (Journal of Consumer Research, 2009, četiri pokusa). Kad dodira nema, pomaže kad kupac zamisli da stvar već ima. Procjena vrijednosti tada je narasla s 2,73 na 3,59 dolara.

Webshop zamišljanje može potaknuti fotkom i tekstom. Dodir ne može. Uzorak može.

Što je niska stepenica, a što nije?

Niska stepenica je mala, plaćena verzija proizvoda koja kupcu da probati baš ono što s ekrana ne može procijeniti. Kod kreme je to miris i osjećaj na koži. Kod torbe koža i boja. Kod prstena veličina.

Diliva tako prodaje niche parfeme. Uzorak od 2 ml stoji 6 €, a bočica od 100 ml i 295 €. Cijeli novi web složen je da kupac prvo vidi uzorak, a kako to izgleda opisali smo u case studyju Dilive.

Stepenica nije:

• Popust na prvu kupnju. Kupac i dalje kupuje veliki proizvod naslijepo, samo malo jeftinije.
• Besplatan uzorak uz narudžbu. Dobije ga samo onaj tko je već kupio.
• Neki jeftin artikl iz kataloga. Privjesak od 9 € ne govori ništa o torbi od 220 €. Kupac kupi privjesak i stane.

Zadnju grešku je najlakše napraviti. Shop ima jeftine stvari, pa misli da ima stepenicu. Nema, ako jeftina stvar ne daje probati skupu.

Graf ispod pokazuje kako stepenica izgleda po kategorijama. Cijene namjerno nismo upisali. Ovise o vašem proizvodu, a izmišljene bi samo smetale.

Za radionice je stepenica kratki termin ili poklon bon, a to smo razradili u tekstu o tome kako napuniti radionicu ili tečaj.

Treba li uzorak biti besplatan?

Ne. Kad je nešto besplatno, ljudi ga biraju i kad im druga opcija daje više. Kristina Shampanier, Nina Mazar i Dan Ariely to su izmjerili na MIT-u, na štandu s čokoladama i stvarnim novcem (Marketing Science, 2007).

Na štandu su bile dvije čokolade, jedna po osobi. Hershey's Kiss za 1 cent i Lindt tartufić za 15 centi. Lindt je biralo 73% kupaca.

Onda su obje pojeftinile za točno jedan cent. Hershey's je postao besplatan, Lindt je stajao 14 centi. Razlika u cijeni ostala je ista. Ali Hershey's je sad biralo 69% ljudi, a Lindt samo 31%.

Pokus je rađen s čokoladom, ne s uzorcima. Za webshop iz njega slijede dvije stvari.

Prvo, besplatan uzorak privlači ljude kojima je besplatno razlog. Njih je puno, a veliki proizvod rijetko kupe. Drugo, besplatan uzorak može pojesti prodaju velikog, jer onaj tko ga uzme ima osjećaj da je već dobio nešto.

Ali zar besplatno kušanje u trgovini ne radi? Radi. Sonja Radas s Ekonomskog instituta u Zagrebu jedna je od autorica studije o kušanju hrane u trgovinama. Besplatno kušanje vrlo dobro navede ljude da proizvod probaju prvi put (British Food Journal, 2011).

Samo što u trgovini kupac već stoji pred policom. Vi plaćate oglas da bi uopće došao, i dostavu da bi uzorak stigao do njega. Besplatan uzorak tako plaćate tri puta: proizvod, oglas i dostavu.

Cijena od 6 € radi suprotno. Malo je novca, ali dovoljno da kupac odluči. Tko plati, pokazao je da ga proizvod zanima.

Kako izabrati stepenicu za svoju kategoriju?

Krenite od pitanja: što kupac mora probati da bi rekao da? Odgovor je vaša stepenica. Ostalo su detalji.

Craft kozmetika. Uzorak od 3 do 5 ml one kreme koju prodajete u punoj veličini. Ne tester svega, nego jedne, glavne. Uz njega kartica koja kaže koliko dana ga koristiti prije nego odluči.

Kava. Tri vrste po 50 g. Kupac ne zna voli li etiopsku ili brazilsku, i ne želi platiti kilogram da sazna. Velika kupnja ovdje nije jedna vreća, nego pretplata.

Čokolada i delikatese. Mini tablice ili kušaonica od tri okusa. Kod poklona kupac želi znati što daruje, pa mu kušaonica služi i kao dokaz.

Premium hrana za ljubimce. Probno pakiranje. Vlasnik ne zna hoće li pas jesti, a velika vreća je skupa. Ovo je i jedina kategorija u kojoj o velikoj kupnji odlučuje netko tko ne čita oglase.

Koža. Komadići kože u bojama koje nudite. Kupac na ekranu ne vidi razliku između konjak smeđe i tamno smeđe. Kad je opipa, vidi i osjeti.

Nakit. Mjerač prstena. Rješava pitanje veličine, pa kupac kupuje prsten kad je siguran. Za personalizirani nakit to je posebno važno, jer se nakit s gravurom ne vraća.

Keramika. Jedna šalica iz seta. Kupac vidi glazuru uživo, drži je u ruci i pije iz nje.

Što ako je dostava skuplja od uzorka?

Onda kupac odustane. Baymard Institute mjeri zašto kupci napuštaju blagajnu. Dodatni troškovi, poput dostave, poreza i naknada, prvi su razlog s 40% (Baymard Institute). Prosječno se napusti 70,22% košarica, prema 50 studija od 2006. do 2025.

Kod uzorka je to još gore. Uzorak od 6 € i dostava od nekoliko eura znače da kupac plaća prijevoz skuplje nego proizvod. To mu zvuči kao loša kupnja, i ima pravo.

Što radi:

• Dostava u cijeni uzorka. Uzorak stoji 9 €, dostava 0 €. Kupac plaća isto, ali vidi jednu brojku.
• Set uzoraka. Tri ili četiri uzorka u jednoj pošiljci. Dostava je ista, a kupac usporedi više proizvoda odjednom.
• Najjeftiniji format pošiljke. Uzorak je malen i lagan. Pitajte svog dostavljača što je najjeftinije za malu, ravnu pošiljku.

Što god izaberete, cijenu dostave pokažite prije blagajne. Kupac koji je otkrije tek na kraju, ode.

Ako cijenu uzorka stavljate u oglas, imajte na umu i sidrenu cijenu. Od 17.11.2026. ide uz svaku istaknutu cijenu, a po našem tumačenju i uz cijenu u oglasu. Još jedan razlog da cijena uzorka ostane stalna.

Kako izračunati isplati li se stepenica?

Jednom formulom. Najviše što smijete platiti za kupca uzorka jednako je marži velikog proizvoda, pomnoženoj s udjelom kupaca uzorka koji kupe veliki.

Primjer, s izmišljenim brojkama. Bočica stoji 250 €, a nakon proizvoda, pakiranja i dostave vama ostaje 100 €. Svaki deseti kupac uzorka kupi bočicu. Onda kupac uzorka smije koštati najviše 10 € (100 € × 10%).

Ako vas na Meti košta 8 €, prolazite. Ako vas košta 15 €, svaka prodana bočica vam je na gubitku. Osim ako se kupac ne vraća po još.

Jedan trik koji pomaže: cijenu uzorka vratite kao kupon za veliki proizvod. Kupac plati 6 € za uzorak i dobije kod od 6 € za bočicu. Vama marža padne za 6 €. Kupac pak dobije razlog da se vrati baš k vama, a ne kupi isti proizvod negdje drugdje.

Kad znate maržu, ostatak računice je isti kao u tekstu o tome koliko narudžbi treba da se oglasi isplate. Razlika je samo u tome da ovdje računate od uzorka prema velikom proizvodu.

Kako izmjeriti radi li uzorak?

Brojanjem. Bez ovih brojeva ne znate radi li stepenica ili samo prodajete puno malih paketića.

1. Koliko narudžbi počinje uzorkom. Ako ih je malo, stepenicu nitko ne vidi. Problem je u stranici ili oglasu.
2. Koliko kupaca uzorka kupi veliki proizvod. U 60 i 90 dana. Ovo je broj iz formule iznad.
3. Za koliko dana. Ako se kupci vraćaju za tri tjedna, kampanju ne sudite nakon tjedan dana.

Kapil Bawa i Robert Shoemaker mjerili su učinak uzoraka na dvije stvarne akcije. Učinak se vidio i 12 mjeseci kasnije, ali je jako varirao, čak i između marki u istoj kategoriji (Marketing Science, 2004). Vaš broj morate izmjeriti sami.

I jedna tehnička stvar koja se lako propusti. Meta mora dobiti kupnju s iznosom. Ako vidi samo da je kupnja bila, ne zna razliku između uzorka od 6 € i bočice od 250 €. Onda ne zna ni kojim ljudima da pokazuje oglas.

Često postavljana pitanja o niskoj stepenici

Treba li uzorak biti besplatan?

Ne. U pokusu na MIT-u jeftiniju čokoladu biralo je 27% ljudi dok je stajala 1 cent. Kad je postala besplatna, birao ju je 69%, iako je bolja čokolada pojeftinila za isti cent (Marketing Science, 2007). Besplatno privlači ljude kojima je besplatno razlog. Mala cijena ih filtrira.

Može li kupac vratiti otvorenu kremu, kavu ili čokoladu?

U pravilu ne. Zakon o zaštiti potrošača daje 14 dana da kupac odustane od kupnje preko interneta. To ne vrijedi za robu koja se brzo kvari ni za zapečaćenu robu koju je kupac otvorio, ako je zapečaćena iz higijenskih razloga (čl. 86). Kupac to zna ili osjeća, pa veliku kupnju odgađa. Uzorak mu daje probu bez tog rizika.

Koliko naplatiti uzorak?

Toliko da pokrije proizvod, pakiranje i vaš rad, ne više. Uzorak ne mora zarađivati. Njegov posao je filtrirati i dovesti kupca do velikog proizvoda. Kad kupac kasnije kupi veliki, cijenu uzorka mu možete vratiti kao kupon, pa je proba na kraju besplatna samo onima koji su kupili.

Što ako je dostava skuplja od uzorka?

Onda je to prvi problem koji rješavate. Dodatni troškovi poput dostave razlog su za 40% odustajanja na blagajni (Baymard). Uračunajte dostavu u cijenu uzorka, složite set od nekoliko uzoraka ili nađite najjeftiniji format za malu pošiljku. Cijenu dostave pokažite prije blagajne.

Smije li uzorak biti na popustu?

Ne preporučujemo. Uzorak je već najniža cijena u shopu i on je filtar. Popust na 6 € ne dovodi bolje kupce, samo one koji čekaju akciju. Od 17.11.2026. uz istaknutu cijenu ide i sidrena cijena, a po našem tumačenju to vrijedi i za oglas s cijenom. Svaka promjena cijene uzorka znači dodatni posao.

Prvo uzorak, pa boca

Skupi proizvod od nepoznate marke ne prodaje se oglasom za skupi proizvod. Prodaje se malim, plaćenim prvim korakom.

• Stepenica daje probati ono što ekran ne može. Miris, okus, kožu, veličinu.
• Naplatite je. Besplatno vuče krive ljude.
• Dostava ne smije biti veća od uzorka. Uračunajte je ili složite set.
• Mjerite prelazak. Koliko kupaca uzorka kupi veliki proizvod, i za koliko dana.

Ovaj tjedan izaberite jedan proizvod, onaj koji najviše želite prodavati. Napišite što kupac mora probati da bi ga kupio. To je vaša stepenica.

Ako želite da je složimo zajedno, s oglasom i mjerenjem, javite nam se. Pogledamo vaš shop i kažemo vam gdje bi stepenica stajala.

Bočica od 250 € proda se tek kad je kupac već pomirisao.

Izvori: Zakon o zaštiti potrošača, čl. 79 i 86 (NN 19/22, 59/23, 59/26) · Shampanier, Mazar i Ariely, 2007 (besplatno kao posebna cijena) · Peck i Shu, 2009 (dodir i osjećaj vlasništva) · Heilman, Lakishyk i Radas, 2011 (kušanje u trgovini) · Baymard Institute (odustajanje na blagajni) · Bawa i Shoemaker, 2004 (dugoročni učinak uzoraka)

O autoru: Josip Medic je osnivač Wox Digital, agencije koja malim autorskim markama u Hrvatskoj radi webshopove, Meta i Google oglase, s jednim klijentom po kategoriji i tržištu.