Vaš kupac je u petak naručio vrećicu kave od 250 grama. Pije dva espressa na dan. Sedamnaestog dana vrećica je prazna.
Tog dana od vas ne čuje ništa. Ujutro uzme kavu iz dućana, jer je bliže, i vaše ime mu ispadne iz glave.
To je cijeli problem webshopa s kavom, čokoladom ili delikatesama. Narudžba od deset ili petnaest eura ne pokriva ono što je koštalo dovesti kupca. Zarada dolazi tek s drugom i trećom narudžbom. A one ne dolaze same.
Dvanaestog studenog otvorili smo trinaest hrvatskih webshopova s kavom, čokoladom i delikatesama. Probni paket ili mali format ima ih osam. Pretplatu smo našli kod dva. Datum prženja ne piše nijedna od pet pržionica.
Ključne spoznaje:
- Hranu ili piće preko interneta kupuje 3,61% Hrvata, trostruko manje od prosjeka EU (Eurostat, 2024). Kupac koji je jednom naručio kod vas je rijetkost. Čuvajte ga.
- Vrećica od 250 grama traje oko 17 dana uz dva espressa dnevno. Podsjetnik pošaljite prije tog dana, a ne prvog u mjesecu.
- Sve što piše na pakiranju, osim roka trajanja, mora biti na stranici proizvoda prije kupnje. Tako kaže EU uredba o informiranju potrošača o hrani.
- Prvi korak ova kategorija zna: probni paket ima 8 od 13 shopova u našem pregledu. Pretplatu nude 2 od 12, a 5 od 12 nema ni pretplatu ni newsletter.
Zašto prva narudžba kave ne pokriva oglas?
Zato što je premala, a kupac je rijedak. Hranu ili piće preko interneta u tri mjeseca kupilo je 3,61% Hrvata, uz prosjek EU od 10,98% (Eurostat, 2024). Odjeću, obuću ili modne dodatke iste godine kupilo je 39,88%.
Pogledajte razliku. Kod odjeće smo skoro na razini EU. Kod hrane smo na trećini. Čovjek koji vam je jednom naručio kavu napravio je nešto što većina Hrvata ne radi.
Sad računica. Ako vam narudžba donosi desetak eura marže, oglas koji je doveo kupca rijetko se vrati u prvom krugu. Koliko narudžbi mjesečno vam točno treba, izračunali smo u tekstu o tome koliko narudžbi treba da se oglasi isplate. Za pržionicu je odgovor uvijek isti: jedna narudžba nije dovoljna.
Zato ovaj tekst ne govori o tome kako dovesti novog kupca. Govori o tome kako da se isti kupac vrati.
Kada kupcu ponestane kave?
Može se izračunati, i to unaprijed. Talijanski institut za espresso za jednu šalicu propisuje 7 grama mljevene kave, uz dopušteno odstupanje od pola grama (INEI, 2006). Vrećica od 250 grama tako daje oko 35 espressa.
Ostalo je dijeljenje. Uz jedan espresso dnevno vrećica traje pet tjedana. Uz dva traje sedamnaest dana, uz tri jedanaest.
Taj broj vam daje datum. Kupac koji je u petak naručio 250 grama i pije dva espressa dnevno ostaje bez kave oko sedamnaestog dana. Mail koji stigne trinaestog ili četrnaestog dana pogađa trenutak kad on gleda u pola prazne vrećice i misli na sutra.
Mjesečni newsletter tog dana ne zna ništa. Šalje se prvog u mjesecu, svima isto, i u pravi dan pogodi slučajno.
Kako doznati koliko kave kupac pije? Pitajte ga. Jedno polje u košarici ili u mailu potvrde: „Koliko kava dnevno popijete kod kuće?“ Tri odgovora, jedan klik. Od tog odgovora i težine vrećice slaže se datum podsjetnika.
Tako ni vi ni kupac ne morate pogađati kad mu treba nova vrećica.
Isplati li se malom shopu pretplata na kavu?
Isplati se, ako je postavite tako da je lako pauzirati. Prema McKinseyjevoj anketi skoro 40% pretplatnika otkaže pretplatu, a više od trećine to napravi u prva tri mjeseca (McKinsey, prema Retail Diveu, 2018). Anketa je obuhvatila 5.093 potrošača u SAD-u.
Ista anketa ima i drugu stranu. Od pretplatnika na redovitu nabavu, gdje kupac dobiva istu stvar koju bi ionako kupio, barem godinu ostaje 45%. Kava je točno takva stvar.
U našem pregledu pretplatu nude dva shopa od dvanaest. Jedan je pržionica s dvije vrećice mjesečno. Drugi je čokoladnica s mjesečnim klubom od 25 eura. Svi ostali čekaju da se kupac sam sjeti.
Zašto je malo tko uvodi? Vlasnik se boji obveze. Što ako kupac ne želi kavu svaki mjesec? Rješenje su postavke:
- Razmak bira kupac. Dva, tri ili četiri tjedna, prema onome što je odgovorio na pitanje o kavama dnevno.
- Preskakanje jednim klikom. Kupac na godišnjem odmoru preskoči pošiljku i ne otkaže.
- Mail tri dana prije slanja. Kupac stigne promijeniti vrstu, razmak ili adresu.
- Bez kazne za izlaz. Pretplata iz koje se teško izlazi prvi put možda zadrži kupca. Drugi put ga izgubi zauvijek.
Čokolada i delikatese rjeđe idu u mjesečnu pretplatu. Kod njih radi sezonska kutija: četiri puta godišnje, s novim okusima. Kupac zna kad stiže i ima razlog čekati je.
Što mora pisati na stranici proizvoda s hranom?
Sve s etikete osim roka trajanja, i to prije plaćanja. EU uredba o informiranju potrošača o hrani to izričito traži za prodaju na daljinu. Obvezni podaci moraju biti dostupni prije nego kupac plati, a svi, zajedno s rokom, kad paket stigne (Uredba (EU) 1169/2011, čl. 14).
Webshop je za tu uredbu isto što i polica. Kupac u dućanu okrene tablicu i pročita sastojke. Na internetu to mora moći bez okretanja.
| Na stranici proizvoda, prije kupnje | Može tek uz paket |
|---|---|
| naziv proizvoda | rok trajanja („najbolje upotrijebiti do“) |
| popis sastojaka (ne treba za hranu od jednog sastojka, npr. čistu kavu) | |
| alergeni, istaknuti u popisu sastojaka drugačijim slovima | |
| neto količina | |
| posebni uvjeti čuvanja | |
| ime i adresa firme pod čijim se imenom hrana prodaje | |
| nutritivna deklaracija, tablica s energijom, mastima i šećerima (mali proizvođač koji prodaje izravno kupcu može biti izuzet) | |
| količina sastojka koji ističete u nazivu ili na slici, npr. lješnjaka u čokoladi s lješnjacima |
Alergena ima četrnaest skupina, od mlijeka i jaja do orašastog voća, soje i sezama. U popisu sastojaka moraju se vidjeti na prvi pogled: debljim slovima, velikim slovima ili drugom bojom. Kod čokolade to nije sitnica. Mlijeko, soja i lješnjaci su u njoj česti, a roditelj djeteta s alergijom traži baš njih.
Kako to izgleda u praksi? Neto količinu piše svih trinaest shopova iz našeg pregleda. Sastojke piše četiri od šest kojima trebaju. Alergene istaknute ima dva od tri kojima je alergen u sastojcima.
Ime i adresu firme na stranici proizvoda nema nijedan od dvanaest.
Kod shopa koji prodaje vlastitu marku to je manji problem. Ime firme stoji u podnožju i to je ista firma. Shop koji prodaje proizvode malih proizvođača ima veći problem. Za hranu odgovara onaj pod čijim se imenom ona prodaje, a to je proizvođač. Njegovo ime mora biti uz proizvod. U jednom takvom shopu iz pregleda proizvođača nema nigdje, ni na stranici proizvoda ni u podnožju.
Kupcu ti podaci trebaju i bez zakona. Tko kupuje čokoladu za poklon pita se tko ju je napravio i ima li unutra orašastog voća. Ako to ne nađe na stranici, mora vam pisati. Ili odustane.
Zašto pržionica šuti o datumu prženja?
Ne znamo zašto, ali šuti. Od pet pržionica u našem pregledu datum prženja ili obećanje da prže po narudžbi na stranici proizvoda ne piše nijedna. A svježina je jedina stvar koju supermarket ne može ponuditi.
Pregled literature o starenju kave koji je objavila udruga za specijalnu kavu navodi dva nalaza. Kava najviše svježine gubi u prvom mjesecu. Gubici su najveći u prvih nekoliko dana (SCA, 2012).
Vrećica u dućanu je pržena prije nekoliko mjeseci. Vaša je pržena prošli tjedan. To je razlika koju kupac ne može vidjeti ako mu je ne kažete.
Nije potrebno ništa složeno. Jedna rečenica uz gumb za košaricu: „Pržimo utorkom, šaljemo u srijedu.“ Na vrećici rukom upisan datum. U mailu potvrde: „Vaša kava pržena je 10. studenog.“
Taj isti datum služi i podsjetniku iz prethodnog dijela. Kupac koji zna kad je kava pržena zna i kad je vrijeme za novu.
Kako slati čokoladu kad je vani vruće?
Pažljivo, i s pravilom koje kupac vidi prije narudžbe. Kakaov maslac u gotovoj čokoladi tali se na 33,8 °C (Wille i Lutton, JAOCS, 1966; tablica prema Dezeni, 2021). To je malo ispod tjelesne temperature, i zato se čokolada topi u ustima.
Topi se i u paketu. Koliko je toplo u dostavnom vozilu u srpnju, ne znate ni vi ni kupac. Čokolada koja se rastopi i ponovno stvrdne često dobije sivkastu prevlaku. Ukus je isti, ali poklon izgleda kao da je star.
Od četiri čokoladnice u našem pregledu pravilo za vruće dane ima jedna. Iznad 25 °C ne šalje, a kupac čokoladu može preuzeti u dućanu. To je dobro rješenje, uz uvjet da je napisano prije narudžbe, a ne u mailu poslije nje.
Druga stvar koju kupac čokolade traži je postotak kakaa. Na pakiranju čokolade mora pisati „kakaovi dijelovi: … % min.“ (Direktiva 2000/36/EZ, čl. 3). Čokolada mora imati najmanje 35% suhe tvari kakaa, a mliječna 25%. Tri od četiri čokoladnice taj broj imaju i na webu. Ljubitelj tamne čokolade bez njega ne kupuje.
Ljeto je za čokoladnicu loša sezona za slanje. Najavite pauzu već u svibnju. Kupcima koji ne mogu čekati ponudite preuzimanje u dućanu ili termo pakiranje uz doplatu. Kupac kojemu ste rekli kad se vraćate čeka vas. Onaj koji je u srpnju dobio rastopljenu tablicu ne čeka.
Kako prodati poklon kutije firmama u studenom?
Kao narudžbu koja se ponavlja svake godine, s cijenom kutije do 22 eura bez PDV-a. Na poklon do 22 eura bez PDV-a firma ne mora obračunati PDV, ako poklone daje povremeno i ne istim ljudima (Zakon o PDV-u, čl. 7). Po Pravilniku o PDV-u povremeno znači najviše jedan poklon istoj osobi u tromjesečju.
Za porez na dobit poklon poslovnom partneru je trošak reprezentacije, kao i ručak s partnerom. Pola tog troška firma ne može odbiti, s logom na kutiji ili bez njega (Zakon o porezu na dobit, čl. 7).
Što to znači za vaš shop? Firma koja u studenom traži pedeset kutija za partnere i zaposlenike ima računovođu koji gleda iznos po komadu. Kutija složena do 22 eura bez PDV-a za tog računovođu znači manje posla. To možete napisati na stranici za poslovne poklone. Neka firma detalje ipak provjeri sa svojim računovođom, jer ovisi i o tome kome kutiju daje.
Poslovna narudžba je najbolja vrsta druge narudžbe. Firma koja je prošlog prosinca bila zadovoljna ove godine ne traži novog dobavljača, ako joj se javite prvi. U našem pregledu poklon kutiju ili ponudu za firme ima osam shopova od dvanaest, pa je to najrazvijeniji dio ove kategorije.
Kada se javiti? Prije nego firma krene tražiti. Kad počinje darovna sezona i do kada se naručuje, rasporedili smo u kalendaru darovne sezone. Za poslovne poklone vrijedi isto, samo ranije: popis firmi koje su kupile lani pišete u listopadu, a ne u prosincu.
Kako znate da druga narudžba dolazi?
Brojite je. Mi taj broj zovemo stopa druge narudžbe: od kupaca koji su prvi put naručili u jednom mjesecu, koliko ih je naručilo opet u sljedeća tri. Primjer: ako je u kolovozu prvi put naručilo 40 ljudi, a do kraja studenog njih 10 opet, stopa je 25%. Kod kave gledajte dva mjeseca, kod čokolade i delikatesa tri ili četiri.
Taj broj nećete naći ni u Meti ni u Googleu. Izvezete narudžbe iz WooCommercea ili Shopifyja i prebrojite ih po e-mail adresi. Pola sata posla jednom mjesečno.
Graf pokazuje gdje je rupa. Prvi korak ova kategorija zna napraviti: probni paket i poklon kutiju. Ono što vraća kupca, newsletter i pretplata, ima manje od polovice. Pet shopova od dvanaest nema ni jedno ni drugo. Kupac koji je kod njih naručio nema kako čuti za njih ponovno, osim ako ih se sam sjeti.
Probni paket kao prvi korak opisali smo u tekstu o niskoj stepenici. Ovdje je bitno što slijedi nakon njega. Probni paket za kojim tri tjedna kasnije ne stigne nikakav mail samo je jeftina kava za nekoga koga više nećete vidjeti.
Ako vrtite oglase, Meta i Google moraju vidjeti stvarnu vrijednost svake kupnje. Bez događaja Purchase s iznosom kampanja ne zna razliku između vrećice od deset eura i kutije za firmu od tisuću. Kako se to postavlja, objasnili smo u vodiču za plaćene oglase za male tvrtke. Zašto ovakav proizvod prodaje Meta, a ne tražilica, pročitajte u tekstu o proizvodu koji nitko ne guglja.
Često postavljana pitanja o marketingu za kavu i čokoladu
Što mora pisati na stranici proizvoda s hranom u webshopu?
Sve što mora pisati na pakiranju, osim roka trajanja, i to prije nego kupac plati. To su naziv, sastojci, alergeni, neto količina, uvjeti čuvanja, ime i adresa odgovorne firme i nutritivna deklaracija. Tako kaže EU uredba o informiranju potrošača o hrani. Rok trajanja mora stići s paketom.
Mora li pržionica navesti sastojke na vrećici kave?
Ne, ako je u vrećici samo kava. Hrana od jednog sastojka ne treba popis sastojaka kad se iz naziva jasno vidi što je unutra. Mješavina arabike i robuste je i dalje samo kava. Čim dodate aromu ili šećer, popis sastojaka se vraća.
Koliko dugo traje vrećica kave od 250 grama?
Oko 35 espressa. Talijanski institut za espresso propisuje 7 grama mljevene kave po šalici. Uz dva espressa dnevno vrećica od 250 grama traje sedamnaest dana, uz tri jedanaest. Kilogram uz dva dnevno traje oko 71 dan.
Koliko smije koštati poslovni poklon da ne bude PDV-a?
Do 22 eura bez PDV-a po poklonu, ako firma poklone daje povremeno i ne istim ljudima. Po Pravilniku o PDV-u povremeno znači najviše jedan poklon istoj osobi u tromjesečju. Za porez na dobit poklon partneru je reprezentacija, pa se pola troška ne priznaje. Detalje neka firma provjeri s računovođom.
Koliko kakaa mora imati čokolada?
Čokolada mora imati najmanje 35% suhe tvari kakaa, a mliječna čokolada najmanje 25%. Na pakiranju mora pisati „kakaovi dijelovi: … % min.“ To propisuje EU direktiva o kakau i čokoladi, a isto prenosi i hrvatski pravilnik. Kupac taj broj traži i na stranici proizvoda.
Što napraviti ovaj tjedan
- Dodajte pitanje u košaricu ili mail potvrde: koliko kava dnevno kupac popije. Iz odgovora i veličine vrećice izračunajte dan kad mu ponestane.
- Postavite jedan automatski mail tri do četiri dana prije tog dana. Jedna rečenica i gumb za istu kavu.
- Napišite datum prženja ili dan kad pržite uz gumb za košaricu.
- Provjerite stranicu proizvoda prema tablici iznad: sastojci, istaknuti alergeni, neto količina, ime i adresa firme.
- Ako prodajete čokoladu, napišite pravilo za vruće dane sada, u studenom.
- Složite kutiju za firme i napišite joj cijenu bez PDV-a. Pošaljite je firmama koje su kupile lani.
- Izvezite narudžbe i izračunajte stopu druge narudžbe za kolovoz. To je broj koji ćete pratiti.
Ako prodajete kavu, čokoladu ili delikatese i kupci se ne vraćaju, javite nam se s linkom na shop. Pogledat ćemo što se kupcu dogodi sedamnaestog dana.
Izvori
- Eurostat, Internet purchases – goods or services (2020 onwards), isoc_ec_ibgs, pokazatelji I_BFDS i I_BCLOT1, ažurirano 17.4.2026.
- Istituto Nazionale Espresso Italiano, The Certified Italian Espresso and Cappuccino, 2006., str. 7.
- McKinsey & Company, anketa 5.093 potrošača u SAD-u, 8.–12.11.2017., prema Retail Diveu, 27.2.2018.
- Uredba (EU) br. 1169/2011 o informiranju potrošača o hrani, čl. 8. st. 1., čl. 9. st. 1., čl. 14. st. 1., čl. 19. st. 1. t. (e), čl. 21. st. 1., Prilog II., Prilog V. t. 19.
- Sage, E., What is the Shelf Life of Roasted Coffee? A Literature Review on Coffee Staling, SCAA, 2012.
- Wille, R. L. i Lutton, E. S., Polymorphism of cocoa butter, Journal of the American Oil Chemists' Society 43, 1966.; Dezena, R. M. B., Brazilian Journal of Analytical Chemistry 8(30), 2021., Tablica I.
- Direktiva 2000/36/EZ o kakau i čokoladnim proizvodima, čl. 3. st. 3., Prilog I. odjeljak A t. 3.(a) i 4.(a); Pravilnik o kakau i čokoladnim proizvodima, NN 73/2005.
- Zakon o porezu na dodanu vrijednost, čl. 7. st. 4.; Pravilnik o porezu na dodanu vrijednost, čl. 11. st. 3., izmjena NN 1/2024.
- Zakon o porezu na dobit, čl. 7. st. 1. t. 3. i st. 6.
- Wox Digital, pregled 13 hrvatskih webshopova s kavom, čokoladom i delikatesama, 12.11.2026.
O autoru: Josip Medic je osnivač Wox Digital, agencije koja malim autorskim markama u Hrvatskoj radi webshopove, Meta i Google oglase, s jednim klijentom po kategoriji i tržištu.