Plaćeni oglasi za lokalne tvrtke: pet odluka prije budžeta

Pravilo je kratko. Ako vas klijent već traži, ide Google. Ako mu tek treba dati ideju da vas treba, ide Meta.

Pravilo je točno. I potpuno beskorisno ako preskočite ono što dolazi prije njega.

Izmjerili smo 23 hrvatske tvrtke prije nego smo im se javili. Njih 9 nema nijedno mjerenje na stranici.

Te tvrtke mogu birati kanal koliko god hoće. Odgovor neće dobiti ni nakon tri mjeseca, jer nema odakle doći.

Ovaj vodič daje redoslijed od pet odluka. Mjerenje, kanal, strop potražnje, pod budžeta, kategorija. Tim redom, jer svaka sljedeća pada bez prethodne.

Ključne spoznaje:

• Prvo mjerenje, pa kanal. Google svojom dokumentacijom traži postavljen conversion tracking prije nego se Target CPA uopće može uključiti.
• Od 23 hrvatske tvrtke koje smo izmjerili u kolovozu i rujnu 2026., njih 9 nema ni GA4 ni Meta pixel ni GTM. Njih 14 nema klikabilan telefon.
• Pravilo kanala: klijent vas već traži, ide Google. Ne zna da vas treba, ide Meta.
• Google preporučuje mjerenje kampanje na barem 30 konverzija. To je pod budžeta, i obično znači jedan kanal, ne dva.

Koji je prvi korak prije plaćenih oglasa?

Mjerenje, ne kanal. Google u vlastitoj dokumentaciji piše da conversion tracking, dakle mjerenje koje broji upite i kupnje, mora biti postavljen prije nego se Target CPA strategija uopće može uključiti (Google Ads Help). Bez toga ne kupujete oglašavanje. Kupujete promet.

Razlika nije akademska. Promet je broj ljudi koji su došli. Upit je čovjek koji je nazvao, ispunio formu ili kupio. Prvo se broji lako i ne znači ništa. Drugo se broji teško i znači sve.

Prije nego što kontaktiramo tvrtku, izmjerimo joj stranicu. Od 28. srpnja do 11. rujna 2026. prošli smo 23 hrvatske tvrtke iz kategorija u kojima radimo. Nalaz je ovakav.

Devet od 23 nema ni GA4, ni Meta pixel, ni GTM. Njih 14 nema klikabilan telefon, što znači da čovjek s mobitela mora prepisivati broj. Šest ih nema ni formu ni telefon, pa upit nema kuda ni doći.

Budimo pošteni oko toga što ovaj uzorak jest. To su 23 tvrtke iz naših ciljnih kategorija, provjerene prije prvog kontakta, a ne presjek hrvatskog gospodarstva. Mjerili smo je li skripta na naslovnici, ne je li ispravno postavljena. Prava brojka je vjerojatno gora, jer pixel koji stoji na stranici često ne šalje nijedan koristan događaj.

Kod webshopa je gap gotovo uvijek isti, a zove se Purchase event s iznosom. Bez njega platforma zna da se nešto dogodilo, ali ne zna koliko je vrijedilo. Kampanja se onda optimizira prema broju narudžbi umjesto prema novcu, i sustav vas gura prema najjeftinijem kupcu umjesto prema najboljem.

Ako vas zanima što se za koji novac stvarno radi, pogledajte što dobivate za 300 eura digitalnog marketinga.

Kako provjeriti imate li mjerenje

Ne treba vam agencija za ovu provjeru, treba vam deset minuta i mobitel.

Otvorite svoju stranicu na telefonu i pokušajte se javiti sami sebi. Kliknite na broj telefona. Ako se ne otvori pozivnik nego se broj samo označi, taj broj nije klikabilan i dio ljudi odustane baš tu. Zatim ispunite vlastitu formu s lažnim podacima. Ako vam mail ne stigne u minuti, ni klijentov neće.

Za mjerenje otvorite stranicu u pregledniku na računalu i pogledajte izvorni kod. Tražite tri stringa: gtag, googletagmanager i fbq. Prvi je GA4, drugi Google Tag Manager, treći Meta pixel. Ako nijedan nije prisutan, nemate mjerenje. To je onih 9 od 23 tvrtke iz grafa.

Posljednja provjera je najvažnija i najčešće propadne. Prisutna skripta ne znači postavljeno mjerenje. Pixel može stajati na stranici i ne slati nijedan događaj koji vrijedi. Konkretno pitanje glasi: kad netko kupi ili pošalje upit, zabilježi li se to negdje s iznosom ili bez njega? Ako odgovor ne znate napamet, odgovor je ne.

Popravak ovih stvari ne košta budžet za oglase i gotov je u jedan dan. Zato ide prvi.

Google ili Meta, kako se odlučuje?

Google hvata potražnju koja postoji. Meta je stvara. Iz toga slijedi cijelo pravilo: ako netko upisuje ono što vi radite, ide Google. Ako nitko ne upisuje, a proizvod se može pokazati, ide Meta.

Netko tko upiše "kuhinja po mjeri Zagreb" ima problem i traži rješenje. Netko tko scrolla između fotografije s vjenčanja i videa mačke nema nikakav problem. Njemu ga vi tek trebate pokazati.

To zvuči kao nijansa. Nije. To je razlika između čovjeka koji vas traži i čovjeka koji za vas nije čuo.

Iza pravila stoji poznati nalaz da je u svakom trenutku samo mali dio tržišta aktivno u kupnji. Pravilo 95:5 formulirao je John Dawes s instituta Ehrenberg-Bass za LinkedIn B2B Institute, na temelju ciklusa u kojima tvrtke mijenjaju dobavljače bankarskih, pravnih, softverskih i telekom usluga (Ehrenberg-Bass).

Ovdje jedna ograda koju većina teksta o ovoj temi preskoči. To je B2B nalaz. Mjeren je na tvrtkama koje mijenjaju dobavljače, ne na ljudima koji naručuju vjenčanicu ili kuhinju. Za vaš obrt to je korisna analogija, ne izmjerena brojka. Uzmite ideju, nemojte uzeti postotak.

Cijene, stope konverzije i tablicu po djelatnostima ne ponavljam ovdje. Sve to stoji u posebnom tekstu, Google Ads ili Meta Ads, pravilo za lokalni obrt.

Koliko se u Hrvatskoj troši na online oglase?

Da pravilo ne visi u zraku, vrijedi pogledati kamo je hrvatski novac za oglase stvarno otišao. Ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj dosegnula su 190,9 milijuna eura u 2025., što je rast od oko 23% u odnosu na godinu prije. Projekcija za 2026. je 202,8 milijuna (IAB Croatia, metodologija IAB Europe, analitička podrška Ipsos).

Zanimljivija je raspodjela od ukupnog iznosa.

Društvene mreže su sa svojih 60 milijuna praktički sustigle display. Pretraga je od tri velike stavke najmanja.

To nije razlog da idete na Metu jer svi idu. To je podsjetnik da novac ide tamo gdje je pažnja, a pažnja u Hrvatskoj već godinama nije samo na tražilici.

Koliko ljudi vas uopće može pronaći na Googleu?

Google drži 94,22% pretraživanja u Hrvatskoj, Bing 3,73% (StatCounter, kolovoz 2026.). Zvuči kao razlog da se ide na Google. Nije, jer tržišni udio nije potražnja.

Udio kaže gdje ljudi traže. Ne kaže koliko ih traži baš ono što vi radite.

Vaš strop je broj pretraga za ono što prodajete. Ako u Zagrebu mjesečno 200 ljudi upiše "ormar po mjeri", Google vam ne može dovesti 201. Možete podići budžet, popraviti oglase i platiti više po kliku, gornja granica se ne miče. Zato je prva provjera prije bilo kakve kampanje uvijek ista.

Otvorite Keyword Planner i provjerite dvije stvari. Prvo naziv svoje marke. Zatim kategoriju, onako kako bi je opisao netko tko za vas nije čuo. Ako je marka na nuli, to je normalno i nije loša vijest. Ako je i kategorija na nuli, Google nije prvi kanal.

To je točka na kojoj većina autorskih proizvoda ispadne iz Googlea. Ime male craft marke nitko ne guglja, a i ne bi imao zašto.

Tu ulazi druga strana. Facebook u Hrvatskoj doseže 1,95 milijuna ljudi, Instagram 1,55 milijuna, što je 50,8% i 40,3% ukupne populacije (DataReportal, podaci iz listopada 2025.). Internet koristi 3,25 milijuna ljudi, a aktivnih profila na društvenim mrežama ima 2,77 milijuna.

Ti ljudi vas ne traže. Ali ih se može dosegnuti, i to je cijela poanta kanala koji stvara potražnju.

Kako izračunati vlastiti strop

Uzmimo stolariju koja radi kuhinje po mjeri u Zagrebu. Recimo da Keyword Planner za relevantne pojmove pokaže oko 500 pretraga mjesečno u tom području.

Od tih 500 pretraga vaš oglas neće vidjeti svih 500 ljudi, a ni svi koji ga vide neće kliknuti. Uz realnih 10% klikova to je 50 posjeta. Uz 8% konverzije to je četiri upita mjesečno.

Četiri upita. Uz tiket od 3.000 eura i solidno zatvaranje, to je posao koji se isplati. Uz tiket od 200 eura, nije ni blizu.

Ista računica na drugoj strani izgleda drugačije. Marka autorskog nakita ima nula pretraga za svoje ime i par desetaka za kategoriju. Strop je toliko nizak da Google nema što loviti, koliko god budžeta stavili. Tu kampanja ne pada zbog loše postavke nego zbog aritmetike.

Zato je ovaj korak prije budžeta, a ne poslije. Budžet se troši u kanalu koji ima strop, i nema smisla ga povećavati kad je strop dosegnut.

Koliki budžet oglasi stvarno traže?

Onoliko da kanal mjesečno proizvede barem 30 konverzija. Konverzija je svaki ishod koji ste rekli da se broji: poziv, ispunjena forma ili kupnja. Google to piše sam: kampanju treba mjeriti kroz razdoblje koje sadrži barem 30 konverzija, odnosno 50 za Target ROAS (Google Ads Help). Ispod toga podaci su prešumni da bi se iz njih išta zaključilo.

Od tog broja se računa unatrag. Uzmete procjenu cijene jednog upita, pomnožite s 30, i dobili ste donju granicu.

Za usporedbu, prosjek na američkom tržištu je 8,18% konverzije, 5,42 dolara po kliku i 66,69 dolara po upitu. To je deseto izdanje godišnje analize WordStreama i LocaliQ-a, za razdoblje od travnja 2025. do ožujka 2026., i pokriva Google i Microsoft Ads zajedno (theedigital; iste brojke navodi i Search Engine Journal).

Hrvatske cijene su niže od američkih, ali javnog verificiranog podatka po djelatnostima za Hrvatsku nema. Zato su brojke u grafu scenariji, a ne tvrdnje. Kako se do procjene dolazi i koliko klik košta po djelatnosti, razloženo je u benchmarku cijene Google Ads klika u Hrvatskoj.

Sad neugodni dio. Uz tipičan budžet za oglase od oko 300 eura mjesečno, 30 konverzija dobivate samo ako vas upit košta 10 eura ili manje. Podijelite li tih 300 eura na Google i Metu, dobivate dvije kampanje koje obje rade ispod praga na kojem se išta može zaključiti.

Zato jedan kanal. Ne zato što je drugi loš, nego zato što dvije polovice ne daju nijedan odgovor.

Postoji i druga izlaz, i pošteniji je nego dizanje budžeta koji ne postoji. Produžite prozor. Ako 30 konverzija ne stane u mjesec dana, neka stanu u dva ili tri. Uvjet je da u tom razdoblju ne dirate kampanju, jer svaka veća izmjena vraća sustav na početak učenja. Prvih vidljivih pomaka obično ima nakon 60 do 90 dana, i to je normalan rok, a ne znak da nešto ne radi.

Što vrijedi za vašu djelatnost?

Pravilo se ne primjenjuje jednako na sve. Odlučuju dvije stvari: postoji li potražnja koju netko upisuje, i koliko vrijedi jedan posao. Djelatnost s tiketom od 300 do 3.000 eura podnosi skuplji upit. Proizvod od 40 eura ne podnosi.

Nekoliko redaka traži objašnjenje.

Pržionica kave i cvjećarnica prolaze samo zbog ponovljive kupnje. Kod tiketa od 15 do 30 eura pojedinačna narudžba ne pokriva trošak dolaska kupca. Računica radi tek ako gledate godinu, a ne narudžbu. Ako pretplate nema i nema je namjere uvesti, plaćeni oglasi za tu djelatnost nisu prvi potez.

Radionice imaju najlakšu prvu stepenicu koja postoji. Jedan termin, poklon bon, nizak rizik za kupca. Ujedno je to jedina kategorija u tablici gdje oba kanala rade od prvog dana, jer ljudi doista upisuju "tečaj keramike Zagreb", a istovremeno se radionica savršeno pokazuje na Instagramu.

Kod svega ispod 200 eura tiketa pitanje je uvijek isto. Postoji li jeftin način da vas netko isproba? Uzorak, mini format, jedan komad, jedan termin. Bez te stepenice skok sa stranca na punu cijenu se ne dogodi u tri mjeseca.

Jedna stvar koja u tablicu ne stane, a odlučuje više od svega u njoj. U maloj kategoriji na malom tržištu dvije tvrtke koje rade s istim ljudima licitiraju jedna protiv druge. Cijena klika raste objema, a rezultat je isti kao prije.

Zato radimo s jednim klijentom po kategoriji i tržištu. Nije to velikodušnost nego aritmetika. Agencija koja vodi tri cvjećarnice u istom gradu ne može sve tri staviti na prvo mjesto, može im samo naplatiti pokušaj. Kad birate s kim radite, to je pitanje koje vrijedi postaviti prije cijene.

Što kampanji treba osim budžeta?

Odredišna stranica koja odgovara na ono zbog čega je čovjek kliknuo. Bez toga se budžet troši na promet koji se odbije od stranice, a platforma pritom uredno naplaćuje svaki klik.

Najskuplja greška u ovom dijelu je ista svugdje. Oglas govori o kuhinjama po mjeri, a klik vodi na naslovnicu na kojoj piše dobrodošli i stoji galerija svega što tvrtka radi. Čovjek koji je tražio kuhinju sad traži kuhinju po drugi put, ovaj put na vašoj stranici. Većina ne traži.

Što stranica mora imati prije nego kampanja krene:

• Naslov koji ponavlja upit. Ako je oglas bio o ormarima po mjeri, naslov stranice govori o ormarima po mjeri. Doslovno, ne u duhu.
• Način da se javi, vidljiv bez skrolanja. Broj koji se može kliknuti ili forma od tri polja. Ne kontakt stranica u izborniku.
• Dokaz da posao postoji. Fotografije stvarnih radova, ne stock. Cijena ili raspon cijene ako ga imate.
• Da se otvori na mobitelu prije nego čovjek odustane. Klik ste već platili, pa ga nema smisla izgubiti na učitavanju. Kako to provjeriti, piše u tekstu o brzini učitavanja web stranice.

Kod proizvoda koji se prodaje na Meti popis je drugačiji, jer se tamo ne odgovara na upit nego se stvara želja. Prva stepenica mora biti jeftina i očita. Uzorak, mini format, jedan komad, poklon bon. Skok sa stranca na 250 eura se ne događa, skok sa stranca na 6 eura događa se stalno.

Kreativa je tu važnija od postavke. Proizvod koji nastaje rukama ima prednost koju nijedan preprodavač nema, jer materijal za oglas nastaje sam dok radite. Snimka izrade je gotov oglas. Ne treba scenarij, ne treba gluma.

Google Ads, Meta Ads ili lokalni SEO?

Oglasi kupuju vrijeme, SEO kupuje trajnost. Oglas donosi prvi klik isti dan i nestaje onog dana kad prestanete plaćati. Lokalni SEO traži 60 do 90 dana do prvih pomaka i ostaje kad prestanete raditi na njemu.

Iz tablice slijedi jedna stvar koju vrijedi reći naglas. SEO nije jeftinija zamjena za oglase. To je druga polovica istog plana, ona koja radi za 90 dana i ostaje kad prestanete plaćati.

Tvrtka koja radi samo oglase plaća svaki upit dok postoji. Tvrtka koja radi samo SEO čeka kvartal prije prvog rezultata. Tvrtka koja radi oboje ima prihod dok čeka.

Ako želite vidjeti što od SEO dijela možete napraviti sami, tu je kompletan vodič za lokalni SEO u Hrvatskoj, a za brzi početak što obrtnik može napraviti sam u jedan dan.

Kako znate da se isplatilo?

Tako da usporedite cijenu upita s onim što vam jedan posao donese, a ne s onim što ste potrošili. Potrošnja sama po sebi ne govori ništa. Upit od 40 eura je skup za proizvod od 90 eura i vrlo jeftin za kuhinju od 3.000.

Računica ima tri broja i svaki od njih znate bez alata.

Prvi je cijena upita. Podijelite mjesečnu potrošnju s brojem upita koji su stvarno stigli. Ne s klikovima.

Drugi je koliko upita zatvorite. Kod usluge po mjeri to je često svaki treći ili četvrti, jer je upit ozbiljan i čovjek je već tražio. Kod webshopa nema zatvaranja, kupnja je sama po sebi kraj.

Treći je koliko vam ostane od jednog posla. Ne cijena, nego cijena minus materijal i vrijeme.

Primjer koji se lako provjeri. Stolarija troši 400 eura mjesečno i dobije deset upita, dakle upit košta 40 eura. Zatvara svaki četvrti, pa jedan posao stoji 160 eura u oglasima. Ako na tom poslu ostane 600 eura, kampanja radi. Ako ostane 150, ne radi, i nijedna optimizacija to neće spasiti jer problem nije u oglasima nego u marži.

Ovdje jedna zamka koju rijetko tko spomene. ROAS je koliko eura prometa dobijete na jedan euro u oglasima. ROAS od 3 zvuči dobro i u pola slučajeva je gubitak. Ako vam od 3.000 eura prometa ostane 900, a u oglase je otišlo 1.000, platili ste da radite. Zato se računa od onoga što ostane, ne od onoga što uđe.

Kada plaćeni oglasi nisu prvi potez?

Kad postoji jeftinija stepenica koju niste iskoristili. Od 23 tvrtke koje smo izmjerili njih 14 nema klikabilan telefon, a 6 nema ni formu ni telefon. To se popravlja u jedan dan i ne troši budžet za oglase.

Redoslijed je obično ovakav. Prvo mjerenje. Zatim način da vas se kontaktira. Zatim Google profil i recenzije. Tek onda plaćeni kanal.

Razlog je jednostavan. Oglas plaćate po kliku, a profil i recenzije rade stalno i besplatno. Ako vas ljudi već nalaze, a ne zovu, problem nije doseg nego ono što nađu kad dođu.

Što vrijedi napraviti prije prvog eura u oglase:

• Google profil postavljen kako treba, s kategorijama, radnim vremenom i fotografijama. Kako, piše u vodiču za postavljanje Google profila.
• Recenzije, jer ih ljudi čitaju prije nego vas nazovu. Sustav kojim se do njih dolazi bez natezanja opisan je u tekstu o tome kako doći do Google recenzija.
• Osnovna prisutnost u direktorijima, radi dosljednih podataka o tvrtki. Popis stoji u listi hrvatskih poslovnih direktorija.

Ponekad je pošten odgovor da vam agencija još ne treba. To je jeftinija informacija od tri mjeseca kampanje.

Kako izgleda prvi mjesec kad se radi kako treba?

Jedan kanal, jedan cilj, jedno mjerenje, i mir. Google preporučuje mjerenje na barem 30 konverzija, a svaka veća izmjena vraća sustav na početak učenja. Prvi mjesec služi da se skupe podaci, ne da se optimizira svaki tjedan.

Konkretan raspored izgleda otprilike ovako.

Tjedan 0. Mjerenje. Conversion tracking, klikabilan telefon, forma koja se broji. Kod webshopa Purchase s iznosom. Ništa se ne pokreće dok ovo ne radi.

Tjedan 1. Kampanja kreće. Jedan kanal, tri do pet oglasa, jedna odredišna stranica koja odgovara na ono što je čovjek upisao ili vidio.

Tjedni 2 do 4. Gleda se, ne dira se. Iznimka su očite greške, poput pogrešne lokacije ili oglasa koji je odbijen.

Tjedan 5 nadalje. Prve izmjene, i to jedna po jedna. Ako mijenjate tri stvari odjednom, ne znate koja je pomogla.

Strpljenje se plati i u cijeni. U vlastitom accountu ključna riječ "digitalna agencija" startala je na 3,70 eura po kliku, a do trećeg tjedna pala na 1,74 eura. Budžet i licitacija su ostali isti, promijenila se samo relevantnost oglasa i odredišne stranice. Pad od 53% u tri tjedna, bez ijednog dodatnog eura.

Često postavljana pitanja o plaćenim oglasima za lokalne tvrtke

Koliki budžet treba za oglase u Hrvatskoj?

Toliko da kanal mjesečno proizvede barem 30 konverzija, jer Google sam kaže da kampanju treba mjeriti na barem toliko podataka. Uz cijenu upita od 15 eura to je 450 eura mjesečno. Ako toliko nemate, produžite prozor na 60 do 90 dana umjesto da dijelite budžet na dva kanala.

Isplate li se Google oglasi ako moju marku nitko ne traži?

Ne kao prvi kanal. Google ne može dovesti više ljudi nego što ih pretražuje, pa je strop vaše kampanje broj pretraga, a ne Googleov tržišni udio od 94,22%. Provjerite volumen za naziv marke i za kategoriju. Ako je oko nule, potražnju treba stvoriti na Meti.

Mogu li raditi Google i Meta oglase istovremeno s 400 eura?

Možete, ali nijedan kanal neće skupiti dovoljno podataka da ga ocijenite. Podijeljen budžet daje dvije kampanje koje obje rade ispod praga mjerljivosti. Jedan kanal postavljen kako treba donosi odgovor za tri mjeseca. Dva kanala na pola budžeta donose dvije pretpostavke.

Kako znam da mi se oglasi isplate?

Tako da imate postavljeno mjerenje prije nego je prvi oglas krenuo. Google Target CPA se ne može ni uključiti dok conversion tracking nije postavljen. Kod webshopa to znači Purchase event s iznosom, kod usluge poziv ili ispunjenu formu koja se broji.

Trebam li oglase ako radim samo po preporuci?

Ne nužno. Ako je Google profil prazan, a recenzija ima pet, jeftinija stepenica je tamo. Od 23 tvrtke koje smo izmjerili njih 14 nema klikabilan telefon na stranici. To se popravi u jedan dan i ne košta budžet za oglase.

Redoslijed, u pet redaka

Mjerenje prvo. Bez njega kupujete promet, ne oglašavanje.

Pravilo drugo. Traže vas, ide Google. Ne znaju za vas, ide Meta.

Strop treće. Google ne može dovesti više ljudi nego što ih pretražuje.

Budžet četvrto. Trideset konverzija je donja granica, i obično znači jedan kanal.

Kategorija peto. Tiket odlučuje koliko upit smije koštati.

Sve ostalo je izvedba. Ako preskočite prvi korak, ostatak ne vrijedi ništa, jer tada ne kupujete oglašavanje. Kupujete promet.

Ako niste sigurni gdje ste u tom redoslijedu, uzmite 30 minuta za besplatnu analizu. Pogledam vaš web, Google profil i mjerenje, pa vam kažem točno gdje gubite potencijalne klijente i što se može popraviti odmah. Bez PowerPointa i bez obveze.

O autoru: Josip Medic je osnivač Wox Digital, agencije za digitalni marketing koja radi s lokalnim tvrtkama u Hrvatskoj. Radi web stranice, Google i Meta oglase i lokalni SEO, s jednim klijentom po kategoriji i tržištu.